在全球流动性紧缩的寒风凛冽之下，加密货币风险投资 (VC) 机构感受到了前所未有的寒意。当一家又一家华人加密 VC 黯然停步时，我不禁想问，昔日呼风唤雨的 VC 们，真的要成为历史了吗？然而，就在 VC 们瑟瑟发抖的时刻，KOL Agency 却如沐春风，享受着难得的春天。这并非是偶然，而是一种市场规律的体现：当旧秩序无法适应新环境，新的力量必然崛起。
Mango Labs 创始人 Dov 的转型，就是一个鲜活的例子。从 VC 转型为 KOL Agency，他并非个例。Hyperion 创始人 Miko 坦言，不少 VC 团队都开始转型做 Agency。这背后，是敏锐的嗅觉，是对市场变化的深刻洞察。毕竟，谁也不想眼睁睁看着资金链断裂，在寒冬中冻死。
一个项目方，想要在推特上搞点动静，最直接的方式就是找 KOL 摇旗呐喊。但问题是，找谁？喊什么？怎么喊？KOL 在哪儿？怎么联系？价格多少？效果如何？对于一个新项目来说，这简直是 Mission Impossible。信息不对称，信任缺失，是这个行业的痛点。
项目方有需求，但不懂传播；KOL 有内容，但不懂对接。KOL Agency 的出现，正是为了填补这个空白。Dov 在丹佛跑会时，敏锐地发现了这个商机：“老外们直接问我能不能介绍中国的 KOL。” 这并非偶然，而是市场需求的集中体现。KOL Agency 的本质，就是信息中介和信任桥梁。
如果你熟悉网红经济，一定听过 MCN (Multi-Channel Network)。KOL Agency，在某种程度上，就是 Web3 版本的 MCN。然而，Web3 的世界，和 Web2 截然不同。
Web2 的 MCN，是“重工业”模式。KOL 和机构签订长达数年的独家合约，机构全面负责商业化。但在 Web3，这套模式就行不通了。Hyperion 创始人 Miko 一针见血地指出：“Web3 没有合同效力，你培养出来的 KOL，说走就走。” 因此，Web3 的 KOL Agency，只能走“轻”模式：不培养 KOL，也不签独家。
Web3 的 KOL，更像是自由职业者，今天接 A 项目，明天接 B 项目，甚至同时为多个 Agency 服务。这种模式，更加灵活，更加适应 Web3 的去中心化精神。相比于 Web2 的“买断式管理”，Web3 更强调合作，而非控制。
虽然 Web3 没有合同上的约束，但圈子文化依然存在。Agency 与 KOL、项目方之间，也形成了自己的“小圈子”。 BLOCKFOCUS 创始人二狗坦言：“很多 KOL 给我们的报价都是市场最低的。” 这不仅仅是利益关系，更是人情和信任的体现。二狗会给 KOL 送蛋糕、写贺卡，陪他们打游戏、聚餐。这种情感投资，是建立长期合作关系的关键。
圈子文化，不仅仅体现在 KOL 层面，在项目方资源层面也同样存在。尤其是在一级市场萎缩的当下，谁能掌握好项目，谁能打入核心社群，成了新 Agency 能否立足的关键。而这一切，都需要极强的人脉和资源背书。这也是为什么，大多数头部 Agency 的创始人，都有 VC 或 CEX 从业背景。他们更懂项目逻辑，也更容易接触到项目早期的资源。
当 KOL Agency 行业逐渐走向成熟，竞争变得白热化，单纯依靠“服务费”的模式必然难以为继。那些聪明的 VC 们早已意识到这一点，开始寻求转型，力图构建更深层次的“护城河”。这意味着，Agency 不能仅仅满足于做 KOL 和项目方之间的中介，而要进化为具备“投资逻辑”的战略合伙人。
这种转变的核心在于，Agency 要深度参与到项目的早期规划和战略制定中，用自身的认知、资源和话语权与项目深度绑定，从而获得真正的策略话语权和长期收益。只有这样，Agency 才能摆脱低端的价格战，走向可持续发展。
JE Labs 创始人 Evie 将 Agency 的业务服务细分为四类，并对应四种不同的合作模式，这清晰地展现了 Agency 进阶的路径：
纯 KOL 宣发服务： 这是最基础的模式，Agency 负责 KOL 筛选、排期执行和宣发方向设计，并收取 20% 的服务费。这种模式的利润空间有限，竞争也最为激烈。
定制咨询服务： 当项目有更复杂的需求时，例如创始人 IP 打造、社区增长策略制定或 Narrative 设计，JE Labs 会根据复杂度和投入程度按月计费。这种模式能够提供更深入的服务，但需要与项目方建立更紧密的合作关系。
KOL 轮、社区轮： 如果项目方希望通过 KOL 轮、社区轮等方式融资，Agency 会提供包括 Narrative 包装、空投规划和 KOL 动员在内的“融资服务包”，并基于融资总额按比例抽取代币。这种模式能够为 Agency 带来更高的收益，但需要对项目方的质量进行严格把控。
长期顾问合作： 类似于 Part-time CMO，Agency 可以担任项目的兼职 CMO 或市场顾问，参与节奏规划、策略设计和国际化投放，并获得“月付＋Token 激励”。这种模式是 Agency 与项目方最深度的绑定，能够带来最稳定的现金流和最长期的收益。Evie 将这种模式称为“资源杠杆式投资”。
事实上，KOL Agency 并非凭空出现的新事物。早在过去的周期中，就存在着它的雏形。在 NFT 的牛市中，曾涌现出一批服务 NFT 项目的“MCN 团队”，负责社区搭建、白名单活动和 AMA 宣发。这些团队承担了最初的“内容包装+流量落地”的职能，某种程度上就是 KOL Agency 的原型。
到了 2021–2022 年，随着全球流动性泛滥，一笔笔动辄千万美金的融资频繁发生。项目方需要的不仅仅是资金，而是更直接的孵化资源。于是，另一种更贴近项目“实际生长需求”的角色——孵化器/加速器应运而生。这些孵化器通常不做投资决策，而是提供团队搭建、激励制度设计、媒体宣发和社区运营等“落地协助”服务，并以 Token 作为回报。这种模式进一步靠近了如今的 Agency 生态位。
可以说，MCN 是一种“内容型前身”，而孵化器则是“结构型前身”。Agency 的诞生，正是承接了两者在 Web3 场景中“失效后的重构”。
如今，随着一级市场失速、二级市场退潮，VC 们集体“失语”，Agency 反而找到了新的上升路径。正如 Evie 所说：“现在的项目方不一定缺钱，但一定缺资源、缺执行、缺能够陪伴成长的团队。”
然而，KOL 轮和社区轮的兴起，也伴随着一定的风险。当越来越多的项目方选择通过这种方式融资，市场上的 Token 供应量将大幅增加，而散户的购买力却相对有限。这可能会导致 Token 价格下跌，最终损害投资者的利益。这就像一场“挤兑”，当大家都想把手中的 Token 变现时，价格就会崩盘。
在 Dov 看来，VC 之所以在本轮周期中“掉队”，根本原因在于供需错位和时代红利的终结。上一轮周期，全球大放水，疫情后全球资产价格集体膨胀，加密资产自然成了散户眼中的“新出海口”。在大家不断寻找新资产的情况下，Crypto VC 站在了风口上：一级成本极低、估值快速抬升，项目还未上线，就已完成几轮融资，账面收益“飞起来”。
“你可以把 Crypto 理解成传统金融的拆分盘，当时没地方去的钱，都流到了这儿”，Dov 回忆道，“上一个周期，VC 是时代红利的最大获利者”。
但到了这一轮，美元印钞的水龙头关了，散户撤了，市场冷了，一切都变了。许多 VC 投出的项目还没找到 PMF（产品市场契合），用户没起量，产品没落地，代币连上线的勇气都没有。就算上线，也往往是“开盘即浇给”。曾经被神话的 VC，如今成了散户口中的“行业蛀虫”。
VC 没钱了，但项目还得找人接盘，于是他们找到了 KOL。于是 2024 年，“KOL 轮”开始走红，甚至衍生到现在还出现了“社区轮”。现在的项目方不一定缺钱，但一定缺资源、缺执行、缺能够陪伴成长的团队。Agency 正好填补了这个时代的新空白——用认知帮忙建 Narrative、用资源打通社群、用策略参与融资与上币路径。
如果说上一个周期是 VC 的高光时刻，那么这个周期，它们正面临一场集体失效的危机。Agency 的核心价值在于，帮助项目方打造引人入胜的叙事，建立活跃的社群，并参与到项目的融资和上币过程中。这需要 Agency 具备对行业的深刻理解，以及对市场趋势的敏锐洞察。
目前行业中，主流的头部 Agency 模式有两种：一种是以 JE Labs 为代表的“咨询公司型”架构，每一个项目由一位“项目经理”全权负责，从前期策略到后期执行，一站到底。另一种是以 BLOCKFOCUS 和 Hyperion 为代表的“分工协作型”Agency，将整个营销流程切割成多个模块，由不同成员分头完成。无论是项目经理制，还是多工种协作制，顶级 Agency 都不再是“中介人”，而是逐步演化为轻量型 VC——既要懂营销，又要懂项目本身，甚至还要懂投融资策略。
头部的 Agency 在选择项目时，标准和 VC 在挑选投资组合时并无太大区别：看项目方背后的支持群体是否足够 native；创世团队的背景、历史诚信记录、资源眼界、实干能力等等。每个合作都有效果，那么跟着 Agency 合作的 KOL 每次都赚钱，跟着 KOL 的散户能挣钱，那市场对这家 Agency 的重视程度、信任程度和买盘程度都是不一样的。
因此，BLOCKFOCUS 的创始人二狗拒绝了非常多的项目合作：“接更多的 case 固然能增加收入，但同时也意味着更多的管理成本、培训成本。如果为了做量而破坏品牌，那就得不偿失了，信任机制特别重要。”
当一个 Agency 能连续做出多个成功案例，并得到客户的高度评价，就会进入一个正向循环：更多优质项目找上门，口碑传播增强品牌粘性，进而筛选出更优质的客户，再形成更好的案例。同时，老客户也可能进行二次、三次复购，形成长期合作。
如果说 a16z 是通过构建叙事创造“VC 级”影响力的代表，那今天的顶级 Agency，正在复制这种能力。在项目冷启动的阶段，用户甚至连项目是做什么的都没搞清楚——这个时候真正起作用的，不是技术说明书，而是清晰、有感染力的 narrative。顶级 Agency 要做的，就是把复杂难懂的技术和产品，用一句让散户听懂、听爽、愿意跟的话表达出来。
Mango Labs 的 COO Gary 曾经给出一个形象的比喻：“Agency 就像房屋设计和施工。20 年前，大家买施工送设计；而现在，是买设计送施工。” KOL 服务是施工，叙事、节奏和内容把控、危机事件处理是“房屋设计”。一个优秀的 Agency，不再只是“找几个 KOL 发发推”，而是真正参与到项目早期的策略规划之中：从叙事搭建、预算分配，到 KOL 筛选、传播节奏、经济模型的表达方式，每一环都需要“深度定制化”。
JE Labs 创始人 Evie 对 BlockBeats 详细介绍了自己对 KOL 资源的精细分层，每一类都有明确的定位、评估标准：
1、品牌类 KOL：这 类 KOL 通常是研究员、资深媒体人或内容创作者，他们在行业内有深厚的口碑积累，粉丝量未必最多，但话语权极强，擅长帮助项目建立长期叙事和品牌背书。
2、流量类 KOL：代表是空投猎人。这类 KOL 拥有极强的社群动员力，能快速聚集用户参与项目活动。Agency 会通过 Ref 链接追踪其转化效果，数据精准量化。
3、交易类 KOL：以带单博主为主，他们通常拥有强大的社区或交易社群，能够直接影响代币价格或链上交易量。JE Labs 合作的部分 KOL 月带单量可超千万美金，这类 KOL 一般会绑定分佣 Bot，用数据直接评估贡献价值。
除了正向营销之外，部分 Agency 还会创造性地策划一些“剧本式骂战”，以精准掌控舆论节奏，通过热点事件快速扩大项目的话题度，比如 Hyperion 就很擅长从“娱乐叙事”的角度构建热度。
除了前面提到的 KOL 筛选、叙事打造、社区贴合等工作，大多数项目方其实还面临着大量琐碎却关键的资源对接需求。而这，恰恰是许多头部 Agency 的核心优势之一。从舆论危机处理、买盘对接，到做市商和交易平台资源介绍，这些服务看似零散，却能真正打通项目成长路径的“后门入口”。
正如 BLOCKFOCUS 创始人二狗所说：“这些信息的价值，远远超过普通的 KOL 投放。” 他指出，很多时候 Agency 比项目团队自己更清楚项目该往哪走，也更明白项目方真正最在意的需求——上所。这些“信息差”，在外人看来或许无从得知，但在头部 Agency 的网络体系中，已成为一种常规能力。
Agency 的兴起，固然有其时代背景和内在逻辑。然而，这个行业依旧年轻，大多数团队都尚未经历完整的周期。当前的繁荣，是昙花一现，还是长期趋势？Agency 能否撑过下一轮市场洗牌？下一轮周期又会衍生出哪些新的形式？这些问题，仍然悬而未决。
KOL Agency 的商业模式，本质上是服务于 Crypto 项目的营销需求。如果 Crypto 行业本身走向衰落，或者营销方式发生根本性变革，Agency 的生存空间也将受到极大的挑战。此外，随着行业透明度的提高，信息差逐渐消失，Agency 的价值也将面临重新评估。
因此，对于 Agency 来说，持续创新和进化，是保持竞争力的关键。这可能意味着拓展新的业务领域，例如 Web3 基础设施建设、DAO 治理咨询等；也可能意味着探索新的营销方式，例如虚拟偶像、元宇宙活动等。只有不断适应变化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
当然，无论 Agency 的未来如何，它们在 Crypto 行业发展过程中所扮演的角色，都将是不可磨灭的。它们帮助项目方更好地触达用户，促进了信息的传播和价值的传递，为行业的繁荣做出了贡献。
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